Définition de l’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel est la situation de supériorité qu’occupe une entreprise sur un marché, par rapport à ses concurrents. Il lui permet de soutenir la concurrence dans son domaine d’activité, c’est-à-dire de se démarquer et de vendre ses produits ou services pour survivre et se développer.

Ainsi, l’avantage concurrentiel d’une entreprise est une caractéristique propre, difficilement imitable, significative et adaptable à la situation d’un marché. Il permet à l’entreprise de se positionner sur un marché et d’attirer des clients pour accroître son chiffre d’affaires.

Il existe plusieurs types d’avantages concurrentiels et votre entreprise peut d’ailleurs en cumuler plusieurs :

• Avantage portant sur le prix, en lien avec les coûts et la productivité. Il s’agit de proposer des produits ou des services qui sont moins chers que ceux des concurrents.
• Avantage portant sur la caractéristique de l’offre, d’un produit ou d’un service. Il s’agit de proposer des produits ou des services qui sont de meilleure qualité ou qui comportent une caractéristique supplémentaire ou plus intéressante et recherchée que ceux des concurrents.
• Avantage géographique ou lié à un marché précis, ou de niche. Il s’agit de se situer proche d’une zone particulière dont on vise les clients ou de répondre aux besoins particuliers d’une certaine partie de la population.
• Avantage en lien avec les méthodes utilisées et l’environnement durable. Il s’agit de tenir compte de la protection de l’environnement dans la recherche de sources de matières premières ou dans l’application de méthodes ou de processus. Cette caractéristique devient un avantage de l’entreprise dans la mesure où les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés à la préservation de l’environnement et au rôle qu’ils peuvent y jouer dans leur consommation.

Six exemples d’avantages concurrentiels

Quels sont les avantages concurrentiels possibles? Les exemples suivants vous permettront de mieux cerner ce qu’est un avantage concurrentiel et des aspects de votre entreprise et de son offre que vous pourriez transformer en avantage concurrentiel.

1. Des produits peu chers

Certaines entreprises de distribution se sont spécialisées dans la vente de produits à prix bas. Pour ce faire, elles cherchent à réduire le plus possible leurs coûts, tout en maintenant un minimum de qualité ou de services. Elles réduisent aussi leurs coûts de main-d’œuvre en limitant le raffinement de la mise en rayon.

Pour limiter les coûts de revente des produits revendus, elles limitent la variété des articles ou l’assortiment proposé, ciblent les gros emballages et achètent en grande quantité.

Pour limiter le coût de la main-d’œuvre, elles se contentent d’une présentation sommaire, en laissant les articles dans des cartons, sur de grands rayonnages. Elles laissent de côté l’aspect du service pour axer leur stratégie sur les prix.

2. Une qualité élevée

À l’inverse, certaines entreprises se concentrent sur la qualité du produit ou du service et accordent moins d’importance aux prix. Pour certains produits, à quoi bon payer peu si l’on doit les remplacer régulièrement?

Par exemple, vous trouverez des manteaux d’hiver qui se distinguent par leur résistance au froid, indispensable durant les froids hivers québécois et par leur durabilité.

 3. Une fonctionnalité supplémentaire

Pour des produits électroniques ou informatiques, le marché est très concurrentiel. Petit à petit, les consommateurs s’habituent à des fonctions de base. Les fabricants se démarquent donc en proposant une fonctionnalité unique que n’offrent pas les autres.

Pour prendre l’exemple des téléphones portables, ils n’avaient pas de fonction d’appareil photo au départ. Il a fallu qu’une première entreprise l’ajoute, qui représentait alors un avantage concurrentiel, puisqu’il faisait vendre son produit. Cet exemple montre d’ailleurs qu’un avantage concurrentiel n’est jamais définitivement acquis. Il peut être copié au bout d’un certain temps ou concurrencé par un avantage qui le contrebalance.

4. Une situation géographique précise

Pour un restaurant ou une boutique, par exemple, la situation géographique peut être un avantage concurrentiel permettant d’attirer les clients.

Par exemple, un commerce situé dans un centre-ville très fréquenté ou très touristique détiendra un avantage concurrentiel du fait de sa localisation par rapport à un commerce excentré. Cependant, un commerce excentré pourra attirer les clients en se démarquant d’une autre façon.

5. Un savoir-faire unique

Dans certains métiers, le savoir-faire s’acquiert au fil de nombreuses années d’expérience et dépend même parfois d’un talent personnel. C’est ainsi le cas de métiers de l’artisanat, qu’il s’agisse de travailler du bois ou de concocter de bons produits gourmands.

Il s’agit d’un avantage concurrentiel unique, difficilement imitable. Il peut être gardé secret (comme une recette) et il peut être protégé par un brevet. 

6. Une grande notoriété

Certaines entreprises sont tellement connues que leur nom devient le nom générique des produits qu’elles vendent. De plus, pour acheter le type de produit en question, c’est à l’entreprise que les consommateurs penseront et c’est vers elles qu’ils se tourneront pour satisfaire leur besoin.

Pour prendre un exemple simple, on dit souvent un stylo Bic ou un Bic pour désigner un stylo à bille. Il existe des exemples également dans le milieu des technologies, avec des entreprises dont les produits numériques dominent le marché. 

Obtenir un avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel relève d’une stratégie de l’entreprise, d’une démarche volontaire. En effet, vous possédez peut-être déjà une caractéristique susceptible de devenir un avantage par rapport à vos concurrents. Cependant, encore faut-il le repérer, le développer et le mettre en évidence pour le faire reconnaître par tous sur le marché visé. Il est nécessaire de bien connaître votre marché, votre entreprise et vos méthodes.

Analyse concurrentielle

L’analyse concurrentielle consiste à rassembler le plus d’information possible sur vos concurrents et sur le marché :

• Noms des concurrents
• Caractéristiques précises des concurrents, telles que l’offre, les prix, la localisation, les méthodes, etc.
• Stratégies commerciales des concurrents
• Données démographiques
• Besoins et habitudes des consommateurs

Il est nécessaire d’y accorder suffisamment de temps et d’attention, car vous devez ensuite vous appuyer sur cette étude pour comparer les éléments obtenus avec les caractéristiques de votre entreprise et de son offre. C’est ce qui vous permettra de déterminer quel avantage vous pourrez travailler ou mettre en avant dans votre stratégie commerciale.

Analyse FFPM

L’analyse des forces, des faiblesses, des possibilités et des menaces (FFPM) est un outil d’analyse de ce qui fait votre entreprise et de la façon dont elle se positionne sur le marché.

• Les forces correspondent aux points positifs de votre entreprise, par rapport aux autres. Par exemple, ce peut être votre emplacement, un produit phare ou encore une clientèle fidèle.
• Les faiblesses sont, au contraire, vos points négatifs, vos handicaps. Ce peut être des délais un peu longs ou le fait que votre entreprise ne soit pas connue.
• Les possibilités sont des caractéristiques de l’environnement de votre entreprise dont vous pouvez vous servir pour vous démarquer. Par exemple, avez-vous repéré un besoin chez vos clients qui n’est pas comblé par une autre entreprise?
• Enfin, les menaces sont des caractéristiques de l’environnement externe de votre entreprise qui nécessitent une réaction de votre entreprise pour maintenir sa position. Par exemple, un concurrent s’installe près de vous ou propose un nouveau produit très attractif.

Stratégie et plan d’action

Comme nous l’avons dit, obtenir un avantage concurrentiel relève d’une démarche volontaire. L’analyse de votre entreprise et de son environnement n’est utile que si vous élaborez ensuite une stratégie et un plan d’action, selon le potentiel avantage concurrentiel que vous aurez détecté ou sur lequel vous aurez décidé de vous concentrer.

De plus, l’économie et les marchés évoluent vite. Votre avantage concurrentiel pourra être éclipsé ou dépassé par un nouveau produit, une innovation technologique, de nouveaux besoins des consommateurs ou encore un nouveau concurrent. Il ne s’agit donc pas seulement d’obtenir un avantage concurrentiel, mais également et surtout de le conserver et de le renouveler. C’est un travail constant d’analyse et de réflexion qui est nécessaire.

Vous avez maintenant une meilleure idée de ce qu’est un avantage concurrentiel, dans la théorie comme dans la pratique. En lisant cet article, avez-vous réfléchi aux caractéristiques de votre entreprise susceptibles de devenir vos avantages concurrentiels? Sinon, repensez à la façon dont vous avez traversé les incertitudes économiques causées par la COVID-19. Des crises comme celles-ci favorisent parfois l’émergence de nouvelles solutions ou méthodes qui peuvent se transformer en avantages concurrentiels.