En quoi consiste l’analyse concurrentielle?
L’analyse concurrentielle peut vous aider à trouver vos concurrents primaires et secondaires en déterminant leurs forces ainsi que leurs faiblesses et en les comparant aux vôtres. Un concurrent direct propose les mêmes produits et services au même public cible que vous, tandis qu’un concurrent indirect dispose de la même offre que vous, mais pour un public cible différent. L’analyse vise donc à obtenir les renseignements dont vous avez besoin pour savoir où vous vous situez face à vos concurrents sur le marché. Les entreprises prospères effectuent généralement une analyse concurrentielle complète à une fréquence annuelle. Dans la plupart des cas, un rapport d’analyse comporte les renseignements suivants :
- Une description de votre marché cible;
- Une comparaison des tarifs;
- Une comparaison des produits ou services;
- Les parts de marché, les chiffres d’affaires et les revenus actuels et futurs;
- Une comparaison des stratégies marketing et sur les réseaux sociaux;
- Une comparaison des rétroactions et des évaluations de clients.
Quel est l’objectif d’une analyse concurrentielle?
L’analyse concurrentielle peut vous aider à prendre une longueur d’avance sur vos concurrents et à améliorer votre stratégie commerciale. En ignorant cette étape, vous aurez des difficultés à déterminer les stratégies utilisées par vos concurrents pour attirer la clientèle sur votre marché. Vous pouvez comparer divers aspects de vos produits ou de vos services avec l’offre de vos concurrents afin de déterminer l’efficacité de vos stratégies. En effet, la prise en considération de la réussite d’autres entreprises peut vous aider à prendre de meilleures décisions en fonction des renseignements recueillis.
Comment réaliser une analyse concurrentielle?
Les étapes suivantes peuvent vous permettre d’évaluer plusieurs de vos concurrents en même temps afin d’affiner votre approche vis-à-vis de votre public cible.
Cernez vos concurrents
Sélectionnez avant tout entre 5 et 10 concurrents dont les produits et services proposés ainsi que le modèle économique sont comparables aux vôtres. N’hésitez pas à inclure des concurrents directs et indirects dans votre sélection afin de comprendre l’incidence d’un nouveau marché sur votre activité. De même, sélectionnez des entreprises bien établies comme des entreprises en démarrage pour obtenir des perspectives plus variées. Cherchez ensuite vos produits ou services et cernez vos concurrents dans le secteur correspondant. Les résultats qui apparaissent en premiers correspondront bien souvent à vos principaux concurrents. Notez que si vous êtes une entreprise en démarrage ou que votre secteur est spécialisé, vous devrez peut-être creuser davantage pour connaître vos concurrents directs.
Évaluez vos concurrents
Recueillez des renseignements concernant vos concurrents et évaluez-les en utilisant ce qu’on appelle les « 4 P » du marketing, comme définis ci-dessous.
- La place : Quelles sont leur portée géographique ou leurs zones d’activité? Comment se comparent-elles aux vôtres?
- La promotion : Examinez leurs stratégies marketing. Comment vos concurrents suscitent-ils l’intérêt des clients? Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux?
- Le produit : Comparez leurs offres à la vôtre. Si possible, testez leurs produits ou services. Lesquels vous plaisent ou ne vous plaisent pas? Quel est le niveau de qualité offert?
- Le prix : Examinez leurs stratégies tarifaires. Varient-elles en fonction du client ou du partenaire? Comportent-elles des réductions? Pouvez-vous estimer les coûts de vos concurrents?
Notez que les « 4 P » évoluent au fil du temps, aussi il peut être judicieux de prendre en compte d’autres facteurs, comme les suivants.
- La réputation : Consultez les avis en ligne et les réseaux sociaux. Comment les consommateurs perçoivent-ils les produits ou services de vos concurrents par rapport aux vôtres?
- Le personnel : Examinez l’effectif du personnel et le profil général des employés de vos concurrents.
- Le positionnement : Consultez les sites Web, les réseaux sociaux ainsi que les supports marketing de vos concurrents. Quels sont les publics cibles? En quoi vos concurrents se démarquent-ils?
- Les partenariats : Cernez les fournisseurs de vos concurrents et cherchez à connaître la durée à ce jour de leur partenariat.
Adoptez une approche proactive plutôt que réactive en analysant la concurrence plusieurs fois par an afin de garder une longueur d’avance sur le marché.
Comparez les caractéristiques de l’offre
Comparez les caractéristiques de vos produits ou services avec celles de l’offre de vos concurrents, en effectuant une analyse de chaque caractéristique. Même si chaque produit ou service peut comporter des propriétés uniques, certaines sont généralement toujours présentes :
- L’âge du public cible;
- Le nombre de caractéristiques;
- Les services proposés;
- Le style et l’esthétique;
- La facilité de prise en main;
- La qualité;
- Le soutien à la clientèle;
- Les garanties proposées.
Examinez leurs stratégies marketing
Après avoir examiné les caractéristiques de l’offre de produits ou de services, penchez-vous sur l’aspect marketing. Cette étape vous permet d’aller au-delà de la comparaison entre les différentes offres et d’en apprendre davantage sur l’incidence de la stratégie marketing de chaque entreprise. Afin de mieux connaître les publics cibles de vos concurrents, tentez de déterminer leurs types de clientèle en consultant leurs sites Web ainsi que leurs témoignages. Grâce à ces renseignements, vous pourrez définir des profils types de clients, une approche qui vise à obtenir une vue d’ensemble des stratégies marketing de vos concurrents. Parmi les pistes à explorer figurent les suivantes :
- Le contenu du site Web;
- La présence sur les réseaux sociaux;
- Les descriptions de produit ou de service;
- La couverture médiatique;
- Les solutions publicitaires payantes.
Tandis que vous examinez ces diverses pistes, posez-vous certaines questions. Si, là aussi, elles varient selon les secteurs d’activité, on retrouve généralement les suivantes :
- Quel est le message transmis?
- Quelle est la valeur proposée aux clients?
- Comment l’entreprise définit-elle sa mission?
- Comment la marque est-elle exprimée?
Analysez les forces et les faiblesses de vos concurrents
Demandez à votre équipe d’évaluer la comparaison entre votre entreprise et vos concurrents. Commencez par classer chaque entreprise en fonction des critères énoncés plus tôt, sur une échelle de 1 à 10 et à l’aide d’un tableau ou d’une grille. Rédigez ensuite une évaluation de chacune des forces et des faiblesses de vos concurrents. Prenez en compte leurs niveaux de popularité rapportés à leurs positions géographiques, leurs niveaux de visibilité ou encore la qualité de leurs équipes. Leurs prix sont-ils trop bas ou trop élevés? Leurs produits ou services manquent-ils d’une caractéristique majeure appréciée par les clients? Énoncez les raisons principales selon lesquelles un client pourrait choisir ou éviter chacun de vos concurrents.
Déterminez votre avantage concurrentiel et votre position sur le marché
La veille concurrentielle est une composante importante de votre analyse, permettant de mieux définir votre avantage concurrentiel. Une fois que vous avez recueilli les renseignements voulus, vous pouvez à nouveau vous concentrer sur votre propre entreprise. L’analyse FFPM (forces, faiblesses, possibilités et menaces) peut vous aider à déterminer les domaines où votre entreprise réussit le mieux et ceux où elle connaît des lacunes. Grâce à elle, vous pourrez tenter de transformer vos faiblesses en occasions et cerner les menaces que représentent vos concurrents. Tirez parti de vos recherches effectuées durant les premières étapes de l’analyse afin de mener à bien votre analyse FFPM et posez-vous les questions suivantes :
- Que faisons-nous bien?
- Où pourrions-nous nous améliorer?
- Notre offre connaît-elle des lacunes?
- Quelles nouvelles tendances de marché pourraient avoir une incidence sur nous?
En apprenant à connaître vos concurrents, vous pouvez déterminer ce qui vous distingue d’eux et ainsi cerner une force unique qui suscite l’intérêt de votre public cible et qui peut constituer un atout majeur de l’image et du message de votre marque. Si vous remarquez une faiblesse chez vos concurrents, envisagez de diminuer vos prix ou de lancer de nouvelles promotions afin de tirer parti de cette occasion. De nombreuses entreprises se concentrent essentiellement sur leurs tarifs et sur leur offre.
Prenez en compte l’ensemble des facteurs qui peuvent avoir une incidence sur le positionnement de vos concurrents, comme les changements de clientèle principale ou les investissements commerciaux. Cette approche peut vous permettre de comprendre le comportement de vos concurrents. De cette manière, vous pourrez déterminer votre propre positionnement sur le marché et tirer parti de renseignements précieux afin de prendre des décisions éclairées.
Exemple d’analyse concurrentielle
Ci-dessous, vous trouverez un exemple simplifié d’analyse concurrentielle qui prend « EcoFresh », une entreprise fictive proposant des produits de nettoyage de maison écologiques, comme entreprise de référence.
Étape 1 : Déterminer les concurrents
Les concurrents directs :
GreenClean : entreprise qui propose divers produits de nettoyage écologiques
Nature’s Purity : entreprise connue pour ses ingrédients biologiques et ses emballages durables
Les concurrents indirects :
CleanMax : entreprise qui dispose d’une offre constituée de produits traditionnels et de produits écologiques
FreshWave : entreprise qui propose des solutions de nettoyage accompagnées d’options naturelles
Étape 2 : Évaluer les concurrents
GreenClean : 25 % des parts de marché, prix dans la moyenne, clientèle fidèle
Nature’s Purity : 15 % des parts de marché, prix élevés, cible les consommateurs soucieux de leur santé
Étape 3 : Comparer les caractéristiques de l’offre
GreenClean : emballages efficaces et recyclés
Nature’s Purity : produits 100 % biologiques, sans expérimentation animale
Étape 4 : Évaluer les stratégies marketing
GreenClean : image de marque axée sur la durabilité, ventes régulières, forte présence sur les réseaux sociaux
Nature’s Purity: image de marque axée sur le bien-être, offres d’abonnement donnant accès à des réductions, blogues informatifs
Étape 5 : Analyser les forces et les faiblesses des concurrents
GreenClean : forte appréciation de marque, mais niveau de certification biologique faible
Nature’s Purity : produits haut de gamme, mais à prix élevés
Étape 6 : Déterminer ses avantages concurrentiels et son positionnement sur le marché
Offre de vente unique d’EcoFresh : des solutions de nettoyage personnalisables et une plateforme en ligne interactive
Les avantages concurrentiels :
- La personnalisation : recommandations de produits personnalisées
- L’innovation : emballage écologique qui se dissout dans l’eau
- L’intérêt de la communauté : ateliers et guides sur la durabilité
La stratégie marketing :
- Le public cible : les familles et les jeunes professionnels soucieux de l’écologie
- L’image de marque : la marque innovante la plus personnalisée et la plus écologique
- Les offres promotionnelles : des programmes de fidélité et des partenariats, avec des offres de boîtes écologiques sur abonnement
En suivant ces étapes, EcoFresh peut se familiariser avec son environnement concurrentiel, tirer profit de ses forces, combler ses lacunes et se positionner de façon stratégique sur le marché.
La compréhension des forces et des faiblesses de vos concurrents ainsi que la prise de conscience des vôtres peuvent contribuer à améliorer votre positionnement sur le marché. Réagissez à votre analyse en déterminant des objectifs commerciaux ainsi qu’un plan solide afin de vous distinguer de vos concurrents.
