En quoi consiste la gestion de la marque?

En quoi consiste la gestion de la marque?

La gestion de la marque est un terme générique qui décrit des stratégies marketing qui peuvent aider à maintenir, à améliorer et à augmenter la notoriété de la réputation élargie et de la valeur d’une marque ou de ses produits. Une stratégie solide de gestion de la marque vise à favoriser des relations plus étroites avec son public cible et à les entretenir. Des stratégies efficaces peuvent augmenter les prix des produits et services et créer une clientèle fidèle grâce à des images de marque, des associations et une notoriété positives. Ces techniques sont généralement axées sur la reconnaissance de la marque, le capital de marque et la fidélité à la marque, ce qui exige une compréhension complète du produit ou de la marque, du marché cible et de la vision générale de l’entreprise.

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Le fonctionnement de la gestion de la marque

Les marques influent de façon dynamique sur la gestion, l’engagement de la clientèle et la concurrence commerciale d’une entreprise. Une présence de marque solide dans un secteur en particulier permet aux entreprises de se distinguer de leurs concurrents et crée une affinité de marque avec leurs produits et leurs services. Une marque établie doit continuellement gérer son image afin de maintenir son statut. Une gestion efficace de la marque mesure le capital de marque, stimule les initiatives de soutien à la marque, s’adapte aux nouveaux produits et les cible, augmente la notoriété de la marque et positionne de manière stratégique la marque dans le marché.

Exemples de gestion de la marque

Il faut de la patience et du temps pour établir une marque de même que de la créativité et de l’innovation pour maintenir sa notoriété. Voici quelques exemples de marques établies dans leurs secteurs respectifs :

• McDonald’s
• Coca-Cola
• IBM
• CNN
• Microsoft
• Lego
• Ford
• Starbucks
• Procter & Gamble

Vous n’associeriez probablement pas des clowns avec une chaîne de restauration rapide populaire, mais lorsque les gens en voient un en particulier, Ronald McDonald, la plupart l’associeront au restaurant McDonald’s. La même chose vaut pour l’emblématique annonce de Coca-Cola au début des années 1970. Le refrain publicitaire « It’s the Real Thing » lors d’un commercial télévisé présentant des gens de différentes cultures et origines ethniques. Bien qu’il s’agisse d’exemples extrêmes de marques qui ont su trouver une manière d’interagir avec leur public cible, elles continuent d’utiliser ce lien afin d’accroître constamment leur marque.

Les marques peuvent représenter plus d’un produit. Par exemple, Ford et Chrysler ont plusieurs modèles de voitures et de camions sous leurs marques respectives. Un autre exemple est Procter & Gamble, qui possède de nombreux produits de marque populaires comme le dentifrice Crest, le papier hygiénique Charmin et le détergent liquide pour vaisselle Dawn.

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Les éléments de la gestion de la marque

La gestion de la marque comprend trois éléments qui peuvent jouer un rôle direct dans le développement d’une marque.

La reconnaissance de la marque

Sans l’occasion d’évoquer les émotions positives des consommateurs, une marque peut quasiment disparaître. La reconnaissance de la marque est souvent la première chose produite par la gestion de la marque, espérant une réponse favorable de la part des consommateurs. Les nouveaux produits lancés sur le marché reposent sur une reconnaissance positive de la marque, alors que les marques établies s’inquiètent davantage de l’allocation des ressources pour renforcer ou maintenir leur position existante.

Le capital de marque

Le capital de marque est la valeur de l’image d’un produit. Même si le capital de marque n’équivaut pas à un chiffre en dollars qu’une entreprise peut revendiquer, il se traduit au contraire par une augmentation des ventes, car les consommateurs associent une plus grande valeur au capital de marque. Une entreprise constitue son capital de marque au fil du temps grâce à des partenaires connus, des expériences positives et une valeur démontrée. Un parfait exemple est la boisson pour sportifs Gatorade. Son association positive avec des équipes sportives professionnelles représente un immense marché dans lequel les consommateurs voient une plus grande valeur qu’une marque générique.

La fidélité à la marque

La fidélité à la marque est une relation solide entre un consommateur et une marque dans laquelle le consommateur reconnaît la valeur des autres marques, mais ne pense pas se détourner de ses produits fidèles. Les stratégies de gestion de la marque échouent lorsque les consommateurs changent facilement de marque. Les entreprises atteignent la fidélité à la marque au fil du temps. Elles la gagnent en répondant aux besoins de leurs clients et en leur offrant une expérience positive tout au long de la vie du produit.

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Les avantages d’une gestion efficace de la marque

De nombreuses entreprises continuent de considérer les éléments suivants comme des avantages à la gestion efficace de la marque :

• Les produits différenciés : Quel que soit le secteur d’activité, vous voudrez sûrement vous distinguer des autres. Une bonne gestion de la marque vous permet de différencier votre produit ou votre service des milliers d’autres sur le marché.

• Un profond engagement des employés : Incluez les employés dans votre culture de gestion de la marque afin qu’ils puissent voir les principes, les valeurs et les perceptions que vous voulez véhiculer à vos clients. Votre stratégie générale peut fonctionner plus facilement lorsque vos employés y adhèrent.

• L’augmentation des ventes : Dans la plupart des cas, une gestion efficace de la marque qui favorise le capital de marque et la fidélité peut également stimuler la croissance des ventes. Plus les consommateurs qui reconnaissent positivement une marque ou y sont attachés sont nombreux, plus ils sont susceptibles de la choisir parmi toutes les alternatives peu familières.

• L’augmentation de la valeur économique du client : La gestion de la marque encourage une solide valeur tout au long de la vie du client. Les clients qui ont des expériences positives sont plus enclins à répéter leurs achats et à acheter d’autres produits de la même gamme, renforçant la fidélité à la marque. Par exemple, si vous aimez l’ajustement et la coupe des jeans Levi’s, il est très probable que vous aimerez certains autres vêtements qu’ils offrent.

• Une tarification négociée : Les entreprises dotées de solides réputations possèdent souvent des stratégies de gestion de la marque liées à d’autres produits, leur permettant de vendre leurs biens à un prix plus élevé. Par exemple, les stylos Bic étaient tellement populaires que le propriétaire a lancé d’autres produits de plastique jetables comme des briquets et des rasoirs.

• La stabilité du marché : Plus la gestion de votre marque est solide, plus vous pouvez facilement faire face aux baisses des marchés et aux périodes difficiles. Par exemple, de nombreux consommateurs qui achètent fidèlement du ketchup Heinz n’achèteront probablement jamais une marque sans nom meilleur marché, même s’ils se retrouvent dans une situation financière difficile.

Les défis relatifs à la gestion de la marque

La gestion de la marque est également confrontée à des défis :

• La perte d’objectifs : Il arrive parfois que les spécialistes en marketing détournent leur attention et leurs intentions des objectifs initiaux d’une idée commerciale. Une fois que vous avez établi votre marque et trouvé votre créneau, les spécialistes en marketing essayent de s’aventurer dans d’autres secteurs pour étendre votre marque, mais finissent par perdre leur objectif initial, par semer la confusion dans l’esprit de vos clients et par perdre leur confiance.

• Des stratégies instables : Les organisations échouent parfois à reconnaître le support approprié pour leur stratégie marketing de la marque. Que ce soit par l’intermédiaire des plateformes de réseaux sociaux ou en organisant des webinaires et des séminaires, leur approche devrait être consacrée à cerner leur public cible et à le trouver.

• Le manque d’investissements : Certaines entreprises ne prévoient pas un budget publicitaire suffisant lorsqu’elles démarrent une activité. La commercialisation de votre marque peut être un effort continu tout au long de la vie de votre entreprise et de sa réussite. Déterminez votre budget dès le début et apportez les modifications nécessaires à mesure que votre marque grandit et que vous vous aventurez dans d’autres secteurs.

• La cohérence : Des promotions marketing incohérentes peuvent désorienter les clients existants et s’avérer aléatoires pour les nouveaux clients. Faites preuve de cohérence et de fraîcheur avec les initiatives marketing qui préservent la notoriété de la marque et sa pertinence auprès de votre public cible.

Les techniques pour la gestion de la marque

La gestion de la marque peut apparaître complexe, mais de nombreuses techniques simples peuvent la rendre plus gérable. Voici quelques méthodes de gestion de la marque parmi les plus efficaces.

Établissez les fondements de l’image de marque

La gestion de la marque commence avec ses fondements, comme la définition de votre nom, de votre logo, de votre public cible et de vos énoncés de mission et de vision. Même si vous créez ces conditions au cours des balbutiements du produit ou de l’entreprise, votre équipe de gestion de la marque est responsable de l’affinement de ces idées de base à mesure que l’entreprise progresse.

Créez des récits captivants

À mesure que les consommateurs commencent à utiliser votre entreprise ou votre produit, votre équipe de gestion de la marque peut renforcer la relation entre les utilisateurs et les biens en comptant sur des récits émouvants. Les témoignages des utilisateurs peuvent aider à exploiter le lien humain de votre marque.

Harmonisez votre message

Vos messages de marque doivent être cohérents sur toutes les plateformes de réseaux afin de ne pas désorienter vos clients et vos clients potentiels. Plus vous utilisez de canaux de commercialisation, plus vous devez vous assurer que vos spécialistes en marketing harmonisent votre message de manière cohérente, que ce soit sur les réseaux sociaux, la radio, la télévision, les sites Web ou les annonces imprimées.

Tenez compte du langage de la marque

Certains défis peuvent survenir lorsque différentes personnes gèrent différents canaux, surtout lorsqu’ils transmettent des messages à l’aide de photos et d’annonces imprimées. Lorsque vos gammes de produits sont semblables dans l’ensemble des canaux de réception, votre équipe de gestion de la marque doit s’assurer que votre ton et votre langue demeurent cohérents.

Établissez des règles internes

Uniformisez les services de votre entreprise, surtout vos équipes de gestion de la marque et de marketing, pour qu’ils aient les mêmes règles et les mêmes limites. Par exemple, les règles internes d’une entreprise peuvent restreindre l’utilisation d’images, de couleurs, de polices, de conceptions ou de mots précis. Toute demande de dérogation à ces restrictions exige une autorisation spéciale de la part de l’équipe de gestion de la marque.

Veuillez noter qu’aucune des entreprises, institutions ou organisations mentionnées dans le présent article n’est associée à Indeed.