En quoi consiste la guérilla de marketing?

En quoi consiste la guérilla de marketing?

La guérilla de marketing est une forme de publicité qui reprend l’idée de la « guérilla » (l’élément de surprise) pour communiquer avec des publics cibles. Cette méthode est une alternative à la publicité traditionnelle, comme les annonces publicitaires, la presse écrite, le publipostage et les panneaux publicitaires, car elle utilise des tactiques non conventionnelles, souvent dérangeantes, par exemple des images ou des activités, afin d’attirer l’attention des consommateurs et de les captiver. En général, la guérilla de marketing mise sur l’interaction humaine pour susciter une forte impression dans des zones principalement urbaines, et ce, à un budget réduit. L’objectif est de réaliser une publicité « gratuite » et d’atteindre un public plus large par le biais du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux. Le résultat optimal est une expérience mémorable qui fait parler d’elle, accroît la notoriété de la marque et stimule les ventes.

Une guérilla de marketing réussie repose sur un lien avec les émotions des consommateurs et sur le choix du bon endroit et du bon moment pour lancer une campagne afin d’éviter d’éventuels problèmes juridiques. Cette stratégie ne s’applique pas à tous les biens et services et est davantage utilisée pour les produits « tendance » qui s’adressent à la jeune génération, plus susceptible de réagir positivement. La guérilla de marketing prend souvent place dans des espaces publics intérieurs et extérieurs accueillant un large public, comme les concerts, les rues, les parcs, les événements sportifs, les plages, les centres commerciaux et les festivals. Bien que la guérilla de marketing soit légale, certaines approches peuvent friser le manque d’éthique.

L’histoire de la guérilla de marketing

La guérilla de marketing, inventée par Jay Conrad Levinson, est le fruit du passage du marketing dans la presse écrite, à la télévision et à la radio à celui des médias électroniques. Son livre, intitulé Guerrilla Marketing et publié en 1984, décrit comment l’engouement provoqué autour d’une marque ou d’un produit peut susciter chez le consommateur l’envie d’acheter un produit ou un service et d’alimenter la discussion entre les acheteurs potentiels. Cette technique de marketing a gagné en popularité depuis le début des années 2000, principalement en raison de l’augmentation du nombre d’utilisateurs d’Internet. Lorsqu’un contenu dérangeant atteint le public auquel il est destiné, il peut instantanément devenir viral, captant l’attention de nombreux utilisateurs sur diverses plateformes de réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram, X et TikTok.

Le but premier de la guérilla de marketing est de vous aider à atteindre vos objectifs. Vous devez donc avoir des objectifs de campagne précis, quantifiables, fiables, rigoureux et opportuns pour réussir avec ce type de marketing. Et comme de nombreuses idées sont réutilisées, les stratégies actuelles se doivent d’être très créatives pour capter l’attention.

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Les avantages et les inconvénients de la guérilla de marketing

Vous pouvez interagir de façon unique avec vos clients cibles en utilisant différentes tactiques de guérilla de marketing sous des formes surprenantes et participatives. Cependant, certaines tactiques comportent des risques. Les avantages suivants sont à prendre en considération :

• La réduction des dépenses publicitaires : La guérilla de marketing permet d’atteindre efficacement un large public, même avec un budget réduit.
• La créativité, synonyme d’amusement : Vous pouvez laisser libre cours à votre imagination lorsque vous proposez des idées originales pour commercialiser votre marque. Pour cette stratégie, l’imagination est souvent plus importante que le budget.
• Une meilleure compréhension de votre public : Vous pouvez vous servir des réactions de votre public cible pour mieux comprendre les sentiments qu’il éprouve à l’égard de votre marque.
• Une plus grande notoriété de la marque : Vous pouvez diffuser votre campagne sur les plateformes de réseaux sociaux afin de lui conférer une visibilité optimale. Les organes de presse peuvent également capter l’attention.
• Un plus grand nombre de partenariats : La guérilla de marketing peut vous aider à établir des partenariats mutuels avec des lieux, des organisations, des festivals, des parcs ou même d’autres marques.

Lorsqu’elle est bien menée, la guérilla de marketing est parfois le meilleur moyen de laisser un souvenir impérissable aux consommateurs. Cette technique publicitaire non conventionnelle présente également les inconvénients suivants :

• Risque pour la réputation : Comme votre marque* est affichée publiquement, vous pouvez compromettre votre réputation si votre campagne est mal menée et qu’elle échoue.
• Risque de perte : Des circonstances imprévues peuvent survenir, comme l’annulation d’un événement, le mauvais temps ou des tensions politiques, et vous faire perdre de l’argent ou des profits.
• Risque de controverse : Certaines campagnes peuvent donner lieu à une publicité négative ou à des problèmes juridiques si elles sont jugées contraires à l’éthique ou inappropriées. Par exemple, en 2007, Cartoon Network a fait la promotion d’une série télévisée en plaçant des panneaux lumineux dans toute la ville de Boston. Cette initiative a provoqué une alerte à la bombe qui a coûté plus de 2 millions de dollars d’amendes.
• Risque de contrarier votre public cible : Certains types de guérillas de marketing ont recours à des prises de vue, à des ruses ou à des tactiques alarmistes qui peuvent effrayer, contrarier ou embarrasser les gens.
• Risque de perdre l’approbation des intervenants : Lorsque les campagnes sortent trop des sentiers battus, elles sont parfois jugées risquées par les intervenants, qui retirent alors leur appui au profit de stratégies susceptibles d’avoir de meilleurs résultats.

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Les types de guérillas de marketing

La guérilla de marketing englobe quatre sous-catégories principales : la guérilla en extérieur, la guérilla en intérieur, la guérilla insidieuse et la guérilla expérientielle. Veuillez noter qu’aucune des entreprises, institutions ou organisations mentionnées dans cet article n’est affiliée à Indeed.

1. La guérilla en extérieur

Cette forme de guérilla de marketing consiste en général à placer un objet inhabituel dans un environnement extérieur, souvent dans des zones urbaines à forte fréquentation. Parmi les exemples en extérieur, on peut citer l’ajout d’objets amovibles aux statues (action réalisée dans le respect de l’œuvre), l’installation de répliques géantes d’objets généralement petits dans les parcs, l’ajout d’œuvres d’art éphémères dans les rues et sur les trottoirs, ou l’installation d’objets dans des quartiers très fréquentés. Pour illustrer la guérilla publicitaire en extérieur, nous vous présentons les exemples suivants :

• En 2018, l’entreprise IKEA s’est associée à la marque Adshel pour lancer son nouveau catalogue. Leur message se voulait percutant : des canapés ont été placés dans des gares routières australiennes au hasard. L’enseigne a ainsi donné vie à sa gamme de produits d’une manière amusante et attrayante, offrant aux navetteurs un espace confortable et fonctionnel.
• En 2010, la marque GOLDTOE a lancé une nouvelle ligne de boxeurs et de caleçons en habillant le taureau de la Bourse de New York d’un sous-vêtement géant GOLDTOE. Cette stratégie a fait ses preuves, car elle était à la fois ridicule, simple et mémorable. Bien qu’il soit risqué de dénaturer une statue publique, cette initiative n’a entraîné aucun dégât matériel et a fait l’objet d’une couverture médiatique à moindre coût.

2. La guérilla en intérieur

La guérilla de marketing en intérieur se sert d’espaces publics cloisonnés pour créer un battage médiatique autour d’un produit ou d’un service. Cette tactique peut s’appliquer aux gares, aux campus universitaires, aux musées et aux supermarchés. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples :

• En 2009, à la gare de Liverpool Street à Londres, T-Mobile a commandité une mobilisation éclair qui a été vue plus de 40 millions de fois sur YouTube, a remporté le British Television Advertising Award pour la publicité télévisée de l’année et a entraîné une augmentation des ventes de 52 %.
• En 2009 également, la marque Frontline a installé un autocollant géant pour promouvoir sa campagne « Get Them Off Your Dog ». L’autocollant, posé sur le sol du rez-de-chaussée d’un grand centre commercial, montrait l’image d’un golden retriever en proie à des démangeaisons. Lorsque les clients des étages supérieurs regardaient en bas, ils voyaient des gens marcher sur la photo, ce qui faisait penser aux puces du chien. Cette tactique a été couronnée de succès et a suscité beaucoup d’attention, car les clients ont dû s’y reprendre à deux fois pour la comprendre. En effet, ils étaient d’abord choqués de voir les « puces » en mouvement, puis soulagés de constater qu’il ne s’agissait pas vraiment de puces, mais de personnes.

3. La guérilla insidieuse

Cette stratégie de guérilla de marketing cible les consommateurs lors d’événements préexistants, comme des rencontres sportives, des concerts ou des festivals. La campagne fait la promotion d’un produit ou d’un service en surprenant les participants avec une action inhabituelle. Le photogâchage de Fiji Water aux Golden Globes en est un parfait exemple. Lors de la remise des Golden Globes en 2019, les paparazzis ont pris des photos de célébrités posant sur le tapis rouge, comme à l’accoutumée. Or, à l’insu des stars, une mannequin en arrière-plan vêtue d’une robe bleue et tenant un plateau Fiji Water photogâchait presque toutes les prises de vue. La mannequin regardait directement l’appareil photo pour créer un effet troublant, ce qui a provoqué un déferlement viral de photos en ligne. Le placement stratégique du produit a attiré l’attention sur la marque, et le mot-clic #FijiGirl est devenu tendance.

4. La guérilla expérientielle

La guérilla de marketing expérientielle ne se limite pas à un thème, à un événement ou à un lieu particulier, en intérieur ou en extérieur, mais elle implique une interaction entre le public et la marque. À titre d’exemple, on retrouve les échantillons gratuits de nourriture ou de boisson, les glissades dans une piscine d’oreillers de marque, ou encore la campagne « The Fun Theory » de Volkswagen. Pour ce projet, les escaliers du métro ont été aménagés de façon à ce que les marches ressemblent à de véritables touches de piano et qu’elles produisent le même son. Cette expérience sociale a révélé que 66 % des personnes choisissaient de prendre les escaliers lorsque l’activité était amusante.

On peut également citer la campagne « Hug Me » de Coca-Cola à l’Université nationale de Singapour. Coca-Cola a modifié son distributeur en remplaçant le mot « Coca-Cola » par « Hug Me ». Ainsi, à la place de l’argent, cette machine ne prenait que les câlins en guise de monnaie, et distribuait un coca gratuit à toute personne qui l’enlaçait. La marque étant réputée pour ses campagnes riches en émotions, elle a poursuivi son œuvre en émerveillant des élèves peu méfiants et en promouvant une association positive.

Les autres formes de guérilla de marketing

En recherchant des exemples de guérilla de marketing, vous trouverez peut-être d’autres sous-types inspirés de ceux que nous avons évoqués et qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs en matière de marketing. Voici d’autres stratégies possibles :

• Le marketing viral, visant à encourager les clients à relayer le message d’une marque sur les réseaux sociaux;
• Le bouche-à-oreille ou le marketing invisible, visant à recourir au placement de produits ou au marketing caché;
• La projection, visant à projeter des vidéos ou des images sur des bâtiments ou des espaces naturels;
• L’affichage sauvage, visant à poser des affiches sur des bâtiments;
• La boutique éphémère, visant à promouvoir des tendances par le biais d’une boutique éphémère.