Comment faire une étude de marché

Mis à jour le 3 février 2023

Si vous vous apprêtez à démarrer votre entreprise ou à lancer un nouveau produit, vous devez savoir comment faire une étude de marché. Celle-ci doit d'abord faire partie de votre plan d'affaires. Elle permet également d'évaluer la viabilité de votre idée, de comprendre les décisions d'achat de votre clientèle cible, et de prendre le pouls de la concurrence et des contraintes auxquelles vous serez confronté.Cet article aborde les grandes lignes de cet exercice incontournable, notamment la définition d'une étude de marché, les types d'études et comment mener une étude de marché élémentaire.
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Qu'est-ce qu'une étude de marché?

L'étude de marché est une analyse effectuée en recherchant des statistiques sur l'industrie et en recueillant les commentaires des consommateurs ou des clients ciblés par vos activités ou vos produits.Elle sert à prendre le pouls des conditions du marché visé, des tendances, de l'offre et de la demande, ainsi que du potentiel de gain en répondant à un besoin ou en comblant un vide commercial. Il s'agit d'un outil essentiel pour prendre des décisions éclairées quant au lancement d'un produit ou d'un service et pour éviter les erreurs coûteuses. L'étude de marché peut également servir à décider si la clientèle existante sera potentiellement réceptive à l'arrivée d'un nouveau produit ou à une offre de produit amélioré, ou encore, à évaluer le potentiel de réussite d'une campagne publicitaire.L'étude de marché permet également de cerner la concurrence, qui peut être directe ou non. Même si aucune autre entreprise ne fait exactement ce que vous faites, il y a toujours une concurrence indirecte. Citons l'exemple de Kodak, qui a dominé le domaine de la photographie pendant des décennies. Cette entreprise mondiale a été détrônée par la concurrence indirecte lorsque sont apparus les téléphones intelligents avec leurs caméras intégrées qui ont rendu les appareils photos traditionnels obsolètes.Les études de marché analysent généralement les éléments suivants :
  • Le secteur d'activité;
  • Les occasions d'affaires;
  • Le territoire visé;
  • La clientèle cible;
  • Les clients potentiels;
  • La concurrence;
  • L'avantage concurrentiel.
L'étude de marché peut aussi être utilisée pour identifier certains facteurs négatifs dont doivent tenir compte les stratégies et les plans d'action, comme les menaces, les contraintes et les barrières à l'entrée.Les résultats sont ensuite compilés pour produire des rapports, des tableaux et des diagrammes qui font ressortir les points saillants et les tendances révélés par les données, les enquêtes et les questionnaires. Ces tableaux analytiques vous aideront à déterminer vos stratégies de mise en marché et vos prévisions budgétaires pour le créneau ou le produit visé.

Les types d'étude de marché

Pour dresser un portrait juste des besoins et des attentes de la clientèle, l'étude de marché utilise plusieurs sources différentes pour analyser les tendances du marché et le comportement des consommateurs ou des clients, ainsi que pour prédire les décisions d'achat futures. Les principaux types d'étude de marché sont les suivants :

L'étude de marché secondaire

Ce type d'étude est plus générale et s'appuie sur des données, des statistiques et des rapports d'industrie qui sont du domaine public. Elle permet entre autres de recueillir des renseignements et des tendances sur la concurrence et l'évolution d'un secteur d'activité. Cette étude plus sommaire est une première étape et précède l'étude de marché primaire mentionnée plus bas.Les études secondaires peuvent vous fournir des informations comme :
  • Les coordonnées d'associations industrielles;
  • Des renseignements sur l'état des affaires et sur la concurrence locale;
  • Des données démographiques sur les clients potentiels dans un secteur géographique donné.
Par exemple, si vous songer à ouvrir une boulangerie artisanale, cette étude vous permet d'obtenir le contexte nécessaire pour identifier le profil de votre clientèle et de votre industrie. Vous pourriez entre autres savoir combien de personnes dans votre région achètent leur pain dans une boulangerie spécialisée, leur sexe, leur âge, leur situation familiale et leur profil de revenu. Vous pourriez également recueillir des statistiques sur le marché de la boulangerie artisanale, comme la taille, les prévisions de croissance de la part de marché, les principaux concurrents, les tendances de consommation et ainsi de suite.

L'étude de marché primaire

Les recherches primaires sont les plus approfondies et les plus pointues. Elles sont principalement constituées de sondages et d'enquêtes sur le terrain pour recueillir des renseignements propres à un produit, à un service ou à une marque. Grâce à des questions soigneusement conçues, l'étude permet d'obtenir des renseignements précis sur le comportement des acheteurs et les facteurs qui influent sur leurs décisions.Les sources primaires sont des données que l'on recueille auprès de la clientèle visée ou auprès d'un échantillon de cette clientèle.Elles peuvent également comprendre la rétroaction de sources internes qui sont aux premières loges, comme les ventes ou la distribution.Par exemple, si vous souhaitez modifier la présentation d'un produit pour le rendre plus attrayant, une étude primaire pourrait recueillir par sondage les réactions et les commentaires d'un groupe de clients existants pour savoir si la nouvelle présentation est bien accueillie ou non. Ces renseignements vous indiqueront si votre idée vaut la peine d'être mise en œuvre, ou si elle doit être modifiée pour mieux répondre aux attentes et aux goûts des clients.

Comment faire une étude de marché

Selon le type d'étude, les étapes seront différentes et plus ou moins détaillées. Dans la majorité des cas, il faut procéder comme suit :

Définir le profil du client ou du consommateur ciblé

Tout d'abord, il faut identifier l'ensemble des différents segments possibles pour l'entreprise et choisir ceux qui seront potentiellement les plus réceptifs. Vous devez ensuite déterminer le potentiel de revenu pour chacun des segments choisis. Enfin, pour compléter l'analyse de la clientèle cible, il faut préparer un sommaire des besoins des clients potentiels, des détails particuliers à leurs besoins et de leurs habitudes d'achat.

Réaliser une étude secondaire pour faire un survol des tendances du marché, de la concurrence et des débouchés

L'étude secondaire est une étape plus pointue et plus personnalisée qui peut varier selon ce que l'entreprise cherche à comprendre. Vous pouvez la mener vous-même, ou, comme c'est le cas pour beaucoup d'organisations, recruter un spécialiste qui vous aidera à la concevoir et à la réaliser. Voici les principales composantes d'une étude secondaire.

Segmenter et préciser les groupes de personnes qui feront l'objet de l'étude

Le choix des groupes qui feront partie de l'étude est dicté par l'étape précédente. Ces groupes sont ceux susceptibles de fournir des commentaires pertinents sur l'entreprise ou le produit. Ce peut être un groupe de clients existants, les personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux ou qui sont sur votre liste de distribution, les clients qui se sont renseignés mais qui n'ont pas acheté, ou même un groupe de clients qui ont acheté un produit concurrent.Pour segmenter vos clients cibles, vous devez identifier les clients potentiels d'un produit ou d'un service qui possèdent les mêmes caractéristiques et qui recherchent le même type de produit ou de service pour des raisons semblables. Ce groupe sera donc relativement homogène.

Préparer les questions qui feront partie de l'enquête ou du sondage

Vous devez premièrement décider du moyen de communication pour recueillir les réponses. Il peut s'agir d'un sondage au téléphone, en ligne, par courriel ou par la poste.Il faut ensuite rédiger les questions à poser à chaque groupe et leur séquence. Il existe deux types de questions : ouvertes ou fermées. Les questions fermées ne permettent qu'un choix restreint de réponses, par exemple, OUI ou NON. Les questions ouvertes permettent au répondant de s'exprimer librement et de recueillir plus d'informations.Les deux types de questions ont leur place selon ce qu'on recherche. Voici des exemples de questions fermées :
  • Avez-vous déjà acheté l'un de nos produits?
  • Quel est votre taux de satisfaction (choix multiple de 0 à 5)?
  • Êtes-vous une femme ou un homme?
Vous trouverez plus bas des exemples de questions ouvertes.
  • Comment avez-vous entendu parler de notre entreprise?
  • Pourquoi avez-vous choisi le produit X?
  • Quels sont vos principaux critères lorsque vous recherchez ce type de produit?

Mener l'étude de marché primaire auprès du groupe de personnes identifiées

Vos questions préparées, il est maintenant temps d'envoyer votre sondage ou d'appeler les personnes choisies.Vous aurez de meilleures chances de réussir si vous offrez aux répondants une promotion ou un cadeau de remerciement en échange de leur coopération. Ce pourrait être un chèque-cadeau, un rabais ou un montant en argent.

Compiler et analyser les résultats et tirer des conclusions

Cette dernière étape requiert des connaissances en analyse des données pour préparer des diagrammes, compiler des statistiques et préparer des tableaux intelligents qui fourniront des réponses éclairées et compréhensibles aux questions concernant votre entreprise et le succès de vos produits ou services.Il ne reste plus qu'à prendre une décision, à établir un plan d'action et à concevoir des stratégies en fonction des résultats de l'étude de marché.

Ressources complémentaires

Les ressources suivantes contiennent d'autres renseignements pour aider les entrepreneurs à mener une étude de marché.Le portail Entreprise Québec du gouvernement du Québec traite des études de marché pour un démarrage d'entreprise.Les sites d'Industrie Canada, de l'Institut de la statistique du Québec et de Statistique Canada peuvent vous fournir des chiffres et des données pour votre étude de marché.Le SAJE a publié un manuel de formation sur les études de marché.En bref, l'étude de marché est un outil essentiel au démarrage d'entreprise et à une gestion saine de la croissance et du développement d'une organisation. Il s'agit d'un exercice qui doit être mené régulièrement pour évoluer, suivre les tendances et continuer à devancer la concurrence.Veuillez noter qu'aucune des sociétés mentionnées dans cet article n'est affiliée à Indeed.
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