En période d'incertitude économique et d'agitation sociale, être un professionnel de la marque employeur peut constituer un défi. Il n'est pas toujours facile de quantifier les répercussions d'une communication narrative percutante.

Que votre entreprise recrute activement ou non, investir dès maintenant dans votre réputation d'employeur peut vous permettre d'attirer les meilleurs talents à long terme. Le meilleur aspect dans tout cela est que vous n'avez pas besoin d'un budget astronomique pour y parvenir. Voici quelques approches à forte incidence et à faible coût proposées par des experts du domaine pour vous aider à créer un contenu plus percutant sur la marque employeur.

Pensez comme un journaliste

De nombreux employeurs souhaitent mettre en avant les avantages qui font de leur entreprise un endroit où il fait bon travailler. Mais cela peut détourner l'attention de ce qui est vraiment au cœur de la culture de votre entreprise : les personnes qui y travaillent. Emily Firth, ancienne responsable mondiale de la marque employeur du site de voyage Booking.com, conseille de se concentrer moins sur les « détails » et plus sur les histoires de vrais employés qui font de vraies choses.

« Prenez votre téléphone et filmez les personnes de votre entreprise qui parlent avec passion des éléments qui reflètent votre culture et qui ne sont pas nécessairement liés au travail quotidien », explique Emily Firth. Elle ajoute qu'en plus d'être gratuite, cette stratégie a l'avantage de favoriser la collaboration entre le service des relations publiques et celui des ressources humaines.

« J'encourage toujours les responsables de la marque employeur à penser davantage comme des journalistes », déclare Emily Firth. En racontant « une histoire humaine sur la manière dont vous traitez les gens dans votre entreprise, vous avez plus de liberté [qu'avec] le marketing traditionnel, parce que vous ne vendez pas le produit à force d'arguments. Vous essayez de créer un lien émotionnel ».

Pensez de manière créative aux groupes de votre organisation qui ont des histoires à raconter. Les possibilités sont nombreuses, qu'il s'agisse des traditionnels spécialistes de la communication du marketing d'entreprise, des groupes de ressources humaines ou des équipes chargées des technologies de l'information et des opérations.

Faites preuve de compétitivité

Vous serez toujours en concurrence pour attirer l'attention du public. Dans un monde où les Canadiens passent plus de 5 heures par jour sur les médias numériques*, comment se démarquer des autres marques? 

Inspirez-vous de vos concurrents pour raconter le récit de votre entreprise.

Ne vous laissez pas intimider par les campagnes de marque employeur tape-à-l'œil et à gros budget des grandes entreprises. Au contraire, inspirez-vous de leurs récits et appliquez ces approches aux histoires de votre propre entreprise pour démontrer en quoi vous êtes un excellent employeur. 

En effet, les données sur les concurrents peuvent être utiles pour réfléchir à la meilleure façon de promouvoir votre marque employeur. « Vous n'avez pas à rivaliser avec Google s'il n'est pas votre concurrent », affirme Jack Whatley, stratège en recrutement et auteur*. « Tout ce que vous avez à faire est d'être légèrement meilleur que votre voisin. » 

Lorsque vous ciblez des talents potentiels, vous pouvez également rester concurrentiel en exploitant les mêmes données et études que vos équipes de marketing utilisent pour développer du contenu pour les clients. Emily Firth précise : « Les sujets de discussion de [vos] clients revêtent également une pertinence considérable pour les sujets de discussion de [vos] employés et de [vos] talents. »

Recueillez du contenu de marque employeur auprès des employés

Envisagez d'encourager la participation à la création de contenu en offrant des cadeaux ou une forme de reconnaissance.

Le développement du contenu de la marque employeur ne doit pas reposer uniquement sur les épaules des spécialistes du marketing de la marque employeur. Pensez à des façons créatives pour les employés de diffuser du contenu relatif à leurs propres expériences professionnelles sur leurs réseaux. Par exemple, un mot-clic mémorable pour une journée de santé mentale à l'échelle de l'entreprise peut encourager les employés à publier ce qu'ils font pendant leur jour de congé, et illustrer l'engagement de votre entreprise envers le bien-être des travailleurs.

« Nos employés veulent parler de ce que nous faisons et de notre culture. Ils ont juste besoin d'être guidés », explique Rian Finnegan, anciennement directeur principal de la marque employeur et du marketing de recrutement chez Instacart, aux États-Unis. Utilisez des outils de communication interne, tels que des infolettres hebdomadaires ou une plateforme intranet de l'entreprise, pour fournir aux employés des conseils quant à la publication de contenu sur la marque employeur, comme le type de contenu, le moment choisi pour publier et les plateformes les plus appropriées. 

Envisagez d'encourager la participation à la création de contenu par des cadeaux, un concours ou une forme de reconnaissance. Vous pouvez même formaliser votre stratégie de production participative en créant un programme interne d'ambassadeurs de la marque que les employés peuvent rejoindre. 

Si vous ne l'avez pas encore fait, établissez une relation étroite avec votre équipe de direction. Cela vous permettra d'être au courant des événements qui se produisent dans l'entreprise et de créer des possibilités de contenu pour les employés, tout en soulignant l'importance du travail de la direction pour la réputation de votre marque en tant qu'employeur.

Formez et autonomisez l'équipe de recrutement

Il est important de connaître les initiatives et les récits que la direction souhaite promouvoir.

Tout comme vos communications destinées à l'ensemble de l'entreprise, vos conversations avec les équipes responsables de l'attraction des talents et de recrutement sont d'une grande importance. Ce sont les points de contact directs avec des talents potentiels; il est donc important de connaître les initiatives et les récits prioritaires que la direction souhaite promouvoir ainsi que ce qu'il est possible de dire (ou non).

« Nous faisons tous du marketing », déclare Chrissy Thornhill, directrice principale du marketing de recrutement mondial chez Salesforce aux États-Unis. Elle fait remarquer que tous les membres d'une équipe de recrutement sont souvent tenus de suivre une formation sur le marketing de recrutement au cours de leurs 90 premiers jours.

Pour permettre à vos recruteurs de devenir des spécialistes du marketing du recrutement, vous pouvez simplement les former quant à la corrélation entre la diffusion du contenu de marque employeur et la capacité à attirer des candidats de qualité.

Chrissy Thornhill explique qu'elle organise des séances trimestrielles pour transmettre à l'équipe de recrutement de Salesforce les méthodes de recherche et de diffusion de contenu. Cela permet de « montrer la notoriété de la marque qu'ils sont capables de créer par rapport à ce que notre canal social peut créer ».

Ciblez l'argument commercial en faveur de la marque employeur

Cette relation de travail étroite avec la direction est également inestimable lorsque vient le moment de démontrer le rendement du capital investi du marketing de la marque. Il peut être difficile de se sentir en confiance dans son travail dans un contexte de coupes budgétaires, de licenciements et d'incertitude économique persistante. Cependant, lorsque « les choses sont présentées de la bonne manière, cela devient évident : vous avez désormais toutes les cartes en main pour renforcer votre position », déclare Emily Firth.

Aujourd'hui, la couverture médiatique du traitement des employés par une entreprise a une influence considérable sur la perception des clients, et donc sur la valeur actionnariale et les résultats de l'entreprise. Emily Firth nous rappelle qu'il faut établir le lien : « Cela affecte notre motivation en interne; les gens se sentent perdus, effrayés et confus, et vous avez besoin de soutien à cet égard. Notre équipe de relations publiques doit faire face à ces titres négatifs. Notre équipe du personnel est surchargée en essayant de gérer toutes ces situations. »

Emily Firth fait également remarquer que la direction est susceptible d'être « plus intéressée par ce que vous faites parce que ce n'est pas [seulement] une question de ressources humaines ». C'est aligné de façon plus directe et évidente sur les objectifs de l'entreprise. « Vous avez une valeur inestimable. Il vous suffit de lever la main, de monter un dossier, de vous faire des alliés et d'avoir le courage de dire : "Je peux vous aider sur ce point." » 

Semez maintenant les graines de future réussite

En dépit du contexte et de la conjoncture économique difficiles, vous êtes particulièrement en bonne position pour démontrer le rôle déterminant des professionnels de l'image de marque dans le recrutement et la fidélisation des meilleurs talents. En investissant du temps et des ressources dans votre marque employeur aujourd'hui, vous ne vous contentez pas de donner un coup de pouce à votre entreprise en temps de crise, mais vous l'aidez à mieux attirer les meilleurs talents à long terme.